بحوث التسويق

الوحدة التاسعه

أولاً  -  ماهية التقرير :

هو عرض نتائج البحث التسويقي على بعض الأفراد المهتمين بهذه النتائج لتحقيق هدف معين . أهمية التقرير النهائي للبحث التسويقي يعود للأسباب التالية :

1-  أن التقرير النهائي هو النتيجة النهائية لعملية الحث التسويقي .

2-  أن التقرير النهائي يمثل النتيجة النهائية لعملية البحث التسويقي .

ثانياً – العوامل الأساسية في التقرير :

1- التركيز على قراء التقرير .

2- توفير المعلومات المطلوبة .

3- اكتمال التقرير مع الإيجاز .

4- دقة التقرير .

ثالثاً – تنظيم التقرير :

1- صفحة العنوان .

2- قائمة المحتويات .

3- ملخص التقرير .

4- صلب التقرير .

5- قائمة المراجع .

6- ملحق البحث .

        7-الترقيم .

بحوث التسويق

الوحدة الثامنه

أولاً – محددات اختيار تحليل البيانات :

يقصد بتحليل البيانات التسويقية استخدام الأساليب الإحصائية الملائمة لمعرفة طبيعة العلاقة بين المتغيرات المختلفة في العملية التسويقية. لمعرفة أثر كل هذه العوامل المستقلة ( المتغيرات المستقلة ) علة العوامل التابعة ( المتغيرات التابعة ) نستخدم الأساليب الإحصائية في عملية تحليل البيانات. ولكن أي أسلوب إحصائي يتم استخدامه في تحليل البيانات التسويقية ؟ يتوقف الأمر بطبيعة الحال على عدد من العوامل وهي :

1-     نوعية البيانات :

    تجب التفرقة عند استخدام الأسلوب الإحصائي بين نوعين من البيانات وهما :

          1-   البيانات الوصفية .

2-    البيانات الكمية  .

       2 - تصميم البحث :

تجب التفرقة بين البحث التسويق الذي يقوم على عينة واحدة والبحث الذي يقوم على عدد من العينات المستقلة. كذلك فإن عدد المتغيرات الداخلة في التحليل يؤثر على اختيار الأسلوب الإحصائي المستخدم في التحليل.

      3-     شروط الأسلوب الإحصائي :

يتطلب كل أسلوب إحصائي شروطاً خاصة به حتى يتمكن من استخدامه في التحليل :

أ- عندما تميل البيانات الى التركيز حول قيمة معينة . ( يجب توفر المقاييس التالية ) :

1-    أن يتم المقياس في حسابه على كل المشاهدات.

2-    أن يكون المقياس سهل الحساب والفهم.

3-    أن يتوفر في المقياس القابلية للتعامل الجبري.

4-    أن لا يتأثر المقياس بوجود القيم المتطرفة والشاذة.

       ب‌- عند استخدام المدى .

        ج-  مقاييس التشتت :

1-    عندما تكون البيانات مقيسة بوحدات مختلفة للمجموعات المختلفة.

2-    عندما تكون الأوساط الحسابية لمجموعات البيانات مختلفة.

ففي هذه الحالات يمكن استخدام مقاييس التشتت النسبي والتي أهمها معامل الاختلاف.

ثانياً – أساليب تحليل متغير واحد :

1-    مقاييس النزعة المركزية.

2-    مقاييس التشتت.

ثالثاً – أساليب تحليلي متغيرين :

1-    معامل الارتباط البسيط.

2-    تحليل الانحدار البسيط.

رابعاً – أساليب تحليل متغيرات متعددة :

1-    التحليل العاملي .

2-    التحليل العنقودي .

3-    تحليل الارتباط المتعدد .

4-    تحليل الانحدار المتعدد .

5-    تحليل التمايز .

6-    تحليل التباين .

بحوث التسويق

                                                           الوحده السابعه

أولاً – مراجعة البيانات :
تحتاج البيانات التي يتم جمعها إلى عمليات تجهيز data preparation قبل أن دخل في مرحلة التحليل.
ومن أولى خطوات تجهيز البيانات عملية المراجعة التي تهدف إلى تحديد الإجابات السليمة وحذف البيانات غير الصحيحة.
وينصح بأن يقوم المستقصي والمشرف والمرجع النهائي بدورهم في عملية مراجعة البيانات كما يلي:
·        بجب عليه أن يقوم بمراجعة قائمة الأسئلة بسرعة قبل أن ينصرف المستقصى منه حتى يتأكد من أنه قد تمت الإجابة على جميع الأسئلة وأنه قد تم تدوينها.
·        يجب على المشرفين الميدانيين على المستقصى منهم أن يقوموا برقابة أداء عملية الاستقصاء خاصة من زاوية مراجعة البيانات والتأكد من صحة تدوينها.
·        ينبغي أن تتم المراجعة النهائية لبيانات قوائم الاستقصاء في مراكز إعداد البحث التسويقي من قبل المراجعين المتخصصين والمتمرسين في التدقيق والقادرين على الملاحظة السريعة والذكية والمزودين بمعرفة كاملة عن طبيعة البيانات المطلوبة لخدمة أغراض البحث التسويقي .
عناصر مراجعة البيانات:
تتمثل عناصر مراجعة البيانات في تحديد الإجابات المحذوفة وتلك التي تنطوي على لبس أو غموض وما قد يتواجد ما أخطاء أو ربما تزييف في الإجابات من قبل المستقصي.
1.     تحديد الإجابات الناقصة
2.     تحديد الإجابات الغامضة.
3.     تحديد الإجابات الخطأ.
4.     تحديد الإجابات غير المناسبة.
5.     تحديد الخطأ والتزييف.

ثانياً – ترميز البيانات :
ترميز البيانا data coding تعني تجميع الإجابات المتجانسة الواردة في استمارة استقصاء ووضعها في فئات  categories  معينة ثم إعطاء هذه الفئات رقماً أو رمزاً معيناً بحيث يصبح هذا الرقم أو الرمز هو مفتاح الوصول إلى تلك الفئات أو أية معلومات عنها.
وللترميز أهمية كبيرة خاصة في حالة الاعتماد على إدخال البيانات على الحاسب الآلي بغرض إجراء التحليل المطلوب. وعادة يفضل الاعتماد على الجداول الآلية لبيانات البحوث التسويقية في الحالات التالية :
·        عندما يكون عدد قوائم الاستقصاء كبيراً.
·        عندما يكون عدد أسئلة القائمة كبيراً.
·        عندما تكون التبويبات المتداخلة كبيرة.
·        عندما يتم تخزين البيانات على أجهزة الحاسب.
·        عند القيام بإجراء تحليلات إحصائية متقدمة.

ثالثاً – إدخال البيانات :
بعد الانتهاء من ترميز البيانات أو إجابات أسئلة الاستقصاء يقوم الباحث بإدخال هذه البيانات المرمزة إلى الحاسب الآلي باستخدام البرامج الجاهزة المناسبة. ومن اشهر البرامج الجاهزة software  هو حزمة الأساليب الإحصائية في البحوث الاجتماعية .
ويجب مراعاة الدقة في إدخال البيانات من حيث السهو والخطأ غير المعتمد أو الخطأ المعتمد من قبل بعض الأفراد أو عدم الفهم الكافلي لعملية إدخال البيانات أو التعامل مع جهاز الحاسب الآلي.

رابعاً – جدولة البيانات :
يقصد بجدولة البيانات عد أو حصر عدد الحالات أو المستقصى منهم بالنسبة لكل خاصية أو متغير أو في كل بند من بنود المتغير الواحد. وتهدف عملية جدولة البيانات إلى تحقيق ما يلي:
·        تحديد التوزيع التكراري للمتغير الخاضع للتحليل.
·        إجراء بعض التحليلات الإحصائية البسيطة ذات الطبيعة الوصفية والتي تعطي صورة وصفية أو ملخصاً عاماً للبيانات وخاصة النسب المئوية والمتوسط الحسابي.
وتأخذ عملية جدولة البيانات شكلين رئيسين هما :
·        الجدولة البسيطة.
·        الجداول المتقاطعة.
ويمكن جدولة البيانات يدوياً أو آلياً بطريقة الحاسب الآلي.

بحوث التسويق

                                                    الوحده السادسه

أولاً : مفهوم معدل الردود:

يعرف معدل الردود أو معدل الاستجابة بأنه نسبة عدد المستفيدين الذين أجابوا على قائمة الاستقصاء إلى إجمالي عدد المستقصين في العينة.

ثانياُ : معدل ردود المقابلات الشخصية:

يمكن القول بوجود صعوبة في الحصول على معدل ردود يساوي 100% في الاستقصاء عن طريق المقابلات الشخصية للأسباب التالية :

1-    عدم تواجد مفردة للبحث.

   2-  رفض التعاون من مفردة البحث.

أساليب زيادة معدلات الردود في المقابلة الشخصية:

     1-  أسلوب المتابعة.

      2-  التدريب الجيد للمقابلين.

       3-  أسلوب إحلال مفردات بديلة.

ثالثاُ : معدل ردود البريد:

يواجه الاستقصاء البريدي مشكله انخفاض معدل الردود أو الاستجابة بسبب رفض مفردات البحث التعاون أو بسبب إرسال قوائم الاستقصاء إلى أسماء .

اساليب زيادة معدلات الردود في الاستقصاء البريدي:

    لمواجهة الانخفاض في معدل الاستجابة في الاستقصاء البريدي يمكن القيام بما يلي:

·        الاتصال المسبق بمفردات الحث باستخدام البطاقات البريدية أو التليفون أو حتى المقابلة الشخصية.

·        إرسال خطاب يرفق مع قائمة الاستقصاء بحفز المستقصى منه على الإجابة عن الأسئلة.

    متابعة المستقصى منهم الذين اأخرت ردودهم وتذكيرهم بالإجابة وإرسال قائمة الاستقصاء.

    أن تكون قائمة الاستقصاء قصيرة لأن ذلك يساعد المستقصى منه على اٌجابة عن الأسئلة.

    إرفاق مظروف خالص الرسم (مدفوع قيمة البريد) مع قائمة الاستقصاء.

    يمكن إرسال جوائز نقدية أو هدايا عينية مع قائمة الاستقصاء.

·    تحديد فترة زمنية لرد المستقصى منه عن قائمة الأسئلة وإظهار ذلك بوضوح ضمن الخطاب مع قائمة الاستقصاء.

رابعاً : معدل ردود التليفون:

تقل معدلات ردود المستقصى منهم على قائمة الاستقصاء عبر الهاتف بسبب الاختيار غير المناسب لوقت الاتصال أو يوم الاتصال وذلك بسبب رفض المستقصى منه التعاون والإجابة عن الأسئلة ربما بفعل التأثير السلبي لمقدمة الاتصال من المقابل .

أساليب زيادة معدلات الردود في الاستقصاء الهاتفي:

 1-  إعادة الاتصال الهاتفي بالمستقصى منهم مع مراعاة اختيار الوقت واليوم المناسب للاتصال.

 2-  إرسال خطابات مبكرة إلى المستقصى منهم قبل إجراء الاتصال الهاتفي حيث تزيل هذه الخطابات المبكرة الشعور السلبي الناتج عن الاتصال المفاجئ .

بحوث التسويق

                                         الوحده الخامسه

أولاً : مفهوم العينات:

العينة هي بعض أو جزء من المفردات أو بعبارة أخرى هي الجزء الذي نقوم بدراسته.

ثانياً : أنواع العينات:

تنقسم العينات إلى نوعين رئيسيين هما : العينات الاحتمالية والعينات غير اللاحتمالية :

1.    العينات الاحتمالية :

وتنقسم هذه العينات الاحتمالية إلى الأنواع التالية:

         أ‌-         العينة العشوائية البسيطة:

ويتم اختيار العينة العشوائية البسيطة بإحدى طريقتين:

  1- طريقة قصاصات الورق.

   2- طريقة جداول أرقم العشوائية.

       ب‌-       العينة الطبقية :

يتم في العينة الطبقية تقسيم مجتمع البحث إلى مجموعات او طبقات حسب خصائص معين في المجتمع.

       ج‌-       العينة المنتظمة :

هي التي يتم سحب مفرداتها من مجتمع البحث باستخدام مدى منتظم يسمى مدى المعاينة.

ويتم اختيار العينة المنتظمة كما يلي:

    تحديد مجتمع البحث وترتيب مفرداته بشكل مسلسل.

1-  تحديد حجم العينة.

2- حساب مدى المعاينة.

3- استخدام طريقة قصاصات الورق أو طريقة الأعداد العشوائية.

4-   اختيار المفردة الأولى بصورة عشوائية.

    يتم اضافة رقم ثابت هو مدى المعاينة إلى رقم المفردة الأولى لاختيار المفردة الثانية وهكذا مع التي تليها والتي تليها.

2-   العينات غير الاحتمالية:

هي عينات غير عشوائية يعتمد اختيارها من مجتمع البحث على الأحكام والآراء الشخصية للباحث.

وتشمل العينات غير الاحتمالية على الأنواع التالية:

                  أ‌- العينات الميسرة .   _   ب‌-  العينة التخصصية . _   ج‌- العينة التحكيمية .

ثالثاُ : تحديد حجم العينة:

يتم تحديد حجم العينة بحيث تكون ممثلة لمجتمع البحث الذي تسحب منه لكي يمكن الخروج بنتائج تفيد في اتخاذ القرارات التسويقية.

 الاعتبارات التي يتوقف عليها تحديد حجم العينة:

     يتوقف تحديد حجم العينة على عدة اعتبارات منها:

1-  درجة الدقة المطلوبة.  2-  تكلفة البحث.    3- الوقت المتاح لإجراء البحث.

4- مدى توافر خصائص المجتمع في العينة .5-    حجم مجتمع البحث .

طرق تحديد حجم العينة:

1-    حجم العينة كنسبة مئوية من مجتمع البحث.

2- ميزانية البحث.